廣告投放面臨巨大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)　

　　幾年前央視的標(biāo)王一夜間可以成為明星企業(yè)，今天PPG就因?yàn)閺V告而導(dǎo)致資金量斷裂�！∷�能載舟，也能覆舟，股市可以讓投資者發(fā)財(cái)，也能讓投資者傾家蕩產(chǎn)，廣告能成就一個(gè)企業(yè)，也能毀滅一個(gè)企業(yè)。如果企業(yè)不能精打細(xì)算，事先預(yù)測(cè)廣

　　媒體成本的快速攀升，投資回報(bào)逐步降低，廣告已經(jīng)不像從前那樣神奇。王明潭數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)咨詢機(jī)構(gòu)服務(wù)過(guò)的一個(gè)著名的英語(yǔ)培訓(xùn)公司，此公司兩年前在《申江服務(wù)報(bào)》的一期一個(gè)四分之一版面的平面廣告最多可以帶來(lái)200個(gè)電話，但是現(xiàn)在只能有5個(gè)。

　　按效果付費(fèi)永遠(yuǎn)是廣告公司的噱頭

　　有一家國(guó)內(nèi)著名的4A廣告公司請(qǐng)王明潭做直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)， 當(dāng)我一次到辦公室的時(shí)候，前臺(tái)大廳布置得很有創(chuàng)意，赫赫的企業(yè)廣告語(yǔ)立在我面前“客戶的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)是我們唯一的目的” , 我感覺(jué)找到了知音，因?yàn)檫@也是王明潭數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)倡導(dǎo)的服務(wù)理念。我問(wèn)他們?nèi)绾螠y(cè)量廣告投入產(chǎn)生多少銷(xiāo)售哪，他們說(shuō)無(wú)法測(cè)量，但是我們可以監(jiān)測(cè)廣告投放的CPM.

　　我承認(rèn)廣告在品牌提升方面的不可替代的作用，但是廣告的投入到底能為企業(yè)帶來(lái)多少客戶，銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，這些銷(xiāo)售機(jī)會(huì)有多少轉(zhuǎn)化為訂單,　這不是營(yíng)銷(xiāo)（內(nèi)部的，或者外包的）工作更重要事情嗎？誰(shuí)在做這個(gè)工作？　這就是廣告后營(yíng)銷(xiāo)。今天懂營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)至少要算出，一個(gè)廣告投放下去，能帶來(lái)多少潛在客戶（商場(chǎng)的流量，電話的呼入或者網(wǎng)站的訪問(wèn)），這是其一，但是如果這些潛在的客戶不能有效的購(gòu)買(mǎi)客戶，那么廣告做得再好也沒(méi)用。這就是廣告后營(yíng)銷(xiāo)。 

　　廣告的新形式，廣告主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)改變不了廣告的本質(zhì)　

　　隨著IT技術(shù)的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)的普及和新媒體的出現(xiàn)，廣告的作用和形式也發(fā)生著轉(zhuǎn)變，也出現(xiàn)了新的名詞概念：分眾、精準(zhǔn)、互動(dòng)、整合，但是市場(chǎng)部的功能，主流廣告公司的服務(wù)還是停留在“讓更多的人知道我”。當(dāng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)主管把全部的資源都用在廣告投入的時(shí)候，別忘了營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)，永遠(yuǎn)是用最少的錢(qián)獲得最多的訂單。在傳統(tǒng)的廣告觀念的世界里，“我知道我的廣告浪費(fèi)了一半，但是我不知道浪費(fèi)在哪里”是永遠(yuǎn)解決不了的怪圈。

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)本來(lái)是“廣告后營(yíng)銷(xiāo)“的土壤。有句話講“江山易改，本性難易”，很多主流的廣告公司，卻還是把重點(diǎn)關(guān)注在營(yíng)銷(xiāo)的前端—廣告上。我參加過(guò)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，新媒體營(yíng)銷(xiāo)論壇，演講者大談特談網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的新概念，新方法，但是還是在廣告的圈子打轉(zhuǎn)：如何通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提升品牌，如何提高網(wǎng)絡(luò)的流量，如何加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，提高客戶的體驗(yàn)等。但是如何把這些潛在的商機(jī)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)客戶的好方法和技巧，卻幾乎沒(méi)人提及，也不被人關(guān)注。其實(shí)，很多新興的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)公司都有系統(tǒng)的方法大幅度地提升廣告后營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)化率。 我不明白這是為什么？可能是現(xiàn)在的話語(yǔ)權(quán)被4A廣告公司和有錢(qián)的企業(yè)壟斷吧。他們主要的收入模式和能力還停留在營(yíng)銷(xiāo)的前端---廣告吧。

　　最近看到一個(gè)IT企業(yè)要進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)型，幫助經(jīng)銷(xiāo)商傳統(tǒng)的線下渠道向網(wǎng)絡(luò)渠道轉(zhuǎn)移，請(qǐng)一個(gè)從知名廣告公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專家，給經(jīng)銷(xiāo)商培訓(xùn)和輔導(dǎo)。我們知道經(jīng)銷(xiāo)商不會(huì)去關(guān)心品牌和知名度，他們只關(guān)心能提升銷(xiāo)量的服務(wù)，他們關(guān)心的是投入這么多費(fèi)用，能帶來(lái)多少網(wǎng)民，更重要的如知道和提高來(lái)訪的網(wǎng)民有多少轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售， 又如何提高他們的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，就是說(shuō)經(jīng)銷(xiāo)商需要學(xué)習(xí)和提高的廣告后營(yíng)銷(xiāo)，而不是營(yíng)銷(xiāo)的前端---廣告，廣告應(yīng)該是廠商做的事情。但是這位網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專家的專業(yè)全部停留在營(yíng)銷(xiāo)的前端---廣告。

　　就因?yàn)樵S多營(yíng)銷(xiāo)者，糊里糊涂地講營(yíng)銷(xiāo)理解成廣告，而廣告公司，也把廣告偷換成營(yíng)銷(xiāo)，

　　當(dāng)今，廣告后營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)成敗起著比廣告更重要的作用

　　所以今天應(yīng)該是提醒和強(qiáng)調(diào)廣告后營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候了。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)投入的浪費(fèi)，根源在廣告后營(yíng)銷(xiāo)上，王明潭數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)公司做過(guò)一個(gè)個(gè)案例，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是這樣， 大家算一個(gè)帳：花10萬(wàn)拉來(lái)了100個(gè)客戶，其中10%轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)客戶，購(gòu)買(mǎi)客戶為10個(gè)。如果花8萬(wàn)，拉來(lái)80個(gè)客戶，拿出2萬(wàn)做“廣告后營(yíng)銷(xiāo)”將轉(zhuǎn)化率提高一倍，那么獲得16個(gè)客戶，那個(gè)劃得來(lái)？

　　其實(shí)“廣告后營(yíng)銷(xiāo)”還有一個(gè)重要的意義是，那就是只有“廣告后營(yíng)銷(xiāo)”能幫我們算出廣告的投資回報(bào)，第一，跟蹤廣告帶來(lái)多少潛在客戶和銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，這本身就是廣告后營(yíng)銷(xiāo)，是廣告策略和投放之外要做的工作，其實(shí)很多網(wǎng)絡(luò)廣告公司和電視購(gòu)物公司已經(jīng)將廣告延伸要這里。第二，只有在知道轉(zhuǎn)化率的情況下，才能知道一個(gè)潛在的客戶和銷(xiāo)售機(jī)會(huì)的價(jià)值。廣告后營(yíng)銷(xiāo)做得好的公司，潛在客戶的價(jià)值高，同樣的廣告反饋率，投資回報(bào)高；反之亦然，廣告后營(yíng)銷(xiāo)做得不好的公司，同樣的潛在客戶的價(jià)值低，同樣的廣告反饋率，投資回報(bào)就低。

　　VANCL為什么能取代PPG的服裝多渠道零售的老大？ 告訴大家一個(gè)王明潭數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)了解的數(shù)據(jù)，你會(huì)恍然大悟：PPG獲取一個(gè)新客戶的成本約200元以上，VANCL獲取一個(gè)新客戶的成本僅為25元，這個(gè)費(fèi)用包括了廣告投入和廣告后營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。 就是說(shuō)VANCL的廣告后營(yíng)銷(xiāo)做得比PPG好很多，但是VANCL的強(qiáng)項(xiàng)還是通過(guò)廣告獲取低成本獲取潛在客戶，但是廣告后營(yíng)銷(xiāo)更重要的環(huán)節(jié)在于：潛在客戶轉(zhuǎn)化率，以及平均客戶購(gòu)買(mǎi)金額，尤其是客戶的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)還停留在很低級(jí)的水平。這是為什么VANCL遲遲不能實(shí)現(xiàn)盈利的原因：雖然VANCL的潛在客戶的成本低，但是不意味著潛在客戶的價(jià)值高，前面說(shuō)了只有通過(guò)“廣告后營(yíng)銷(xiāo)”才能提高潛在客戶的價(jià)值。而重復(fù)購(gòu)買(mǎi)對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)是驚人的，因?yàn)槊獬�了客戶獲取成本。

　　VANCL自身的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)缺乏這樣的人才和經(jīng)驗(yàn)，如果有高人幫助VANCL改善”廣告后營(yíng)銷(xiāo)”VANCL還可以保持搖搖領(lǐng)先，直至盈利，否則在不久的將來(lái)一定會(huì)有另外的公司取代VANCL的位置，這個(gè)公司核 心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是“廣告后營(yíng)銷(xiāo)”的能力。

　　固然，廣告在提升品牌的作用無(wú)可替代，但是“廣告后營(yíng)銷(xiāo)”對(duì)企業(yè)成功起著更關(guān)鍵的作用。 最后用改編的廣告語(yǔ)來(lái)結(jié)束這篇文章，“廣告做的好，不如廣告后營(yíng)銷(xiāo)做得好”